Ini bukan teori baru, tapi masih tetap dengan teori lama tentang marketing mix.Sebuah konsep yang diluncurkan Neil Borden pada 1953 ketika dia menyampaikan pidato sebagai President of American Marketing Association.
Konsep ini merupakan reformulasi dari ide sebelumnya yang digali rekannya, James Culliton, yang pada 1948 merinci peran seorang manajer pemasaran dengan mengibaratkannya sebagai peracik dari berbagai bahan ramuan. Kemudian,E Jerome McCarthy mengajukan konsep “4 P” pada 1960.Sejak itu pula konsep ini yang paling banyak dibicarakan. Apa sajakah “4 P” itu? “P” pertama adalah Product (P1), baik dalam bentuk fisik maupun konsep, bahkan layanan, yakni sesuatu yang secara tangible ditawarkan kepada pembeli. “P” kedua adalah Price (P2) sebuah nilai moneter yang dikenakan terhadap “P1”dengan membayar itu pembeli akan memperoleh “P1”.
Sementara “P” ketiga adalah Place (P3).Sebagian menyebutnya distribution atau lebih lengkapnya channel of distribution, yaitu tempat atau lokasi “P1” dapat diperoleh oleh pembeli dengan membayar seharga “P2”. “P” yang terakhir adalah Promotion (P4). Artinya, segala aktivitas atau medium untuk menginformasikan keberadaan dan keunggulan dari “P1”, “P2”, dan “P3” kepada calon pembeli atau pemakai. Kebanyakan kita, termasuk para marketer (pemasar), menempatkan “4 P” tersebut dalam satu jalur. Dengan begitu, tidak jarang mereka kehilangan orientasi untuk memikirkan kepentingan bagi perusahaan. Sebab, mereka semata-mata berpikir demi kepentingan memenangi persaingan.
Karena itu,kali ini saya ingin mengajak Anda untuk membuat neraca atas “4 P”tersebut. Dengan membuat neraca ini diharapkan tujuan terpenting perusahaan akan tercapai, yaitu “P” yang kelima, Profit (P5). Profit merupakan kompensasi yang layak diperoleh atas jerih payah pemikiran dan kerja keras Anda di “3 P” (Product, Place, dan Promotion) dan Profit hanya dapat diperoleh dari Price yang di dalamnya terkandung Profit.Tidak jarang karena persaingan; dengan pesaing begitu rupa melakukan price cutting kita menjadi mata gelap dan memotong Price dengan membabi buta untuk mempertahankan penjualan dan pangsa pasar.
Akibatnya, Price tersebut tidak lagi memberikan Profit bahkan sudah berada di bawah cost of goods. Alhasil,the more we sell,the more we lose,makin banyak kita jual, kita semakin rugi. Dengan menerapkan neraca terhadap marketing-mix setidaknya Anda diingatkan untuk berhati-hati. Sebab, setiap tindakan Anda terhadap Price (P1) mengandung konsekuensi.
Caranya adalah pada kolom sebelah kanan “liabilities” atau pasiva Anda menempatkan “3 P”, yaitu Product (P1), Place (P3), dan Promotion (P4) at cost dalam nilai mata uang dan dalam satuan unit yang berlaku atau diterapkan pada Product (atau layanan), sedangkan pada kolom sebelah kiri “assets”atau aktiva Anda menempatkan “2 P”Price (P2),Profit (P5), dan tambahan “1 B”, yaitu Brand yang akan menjadi earned and accumulated profit apabila “3 P”di kolom liabilities begitu kuat dipersepsikan pembeli atau pemakai dan menjadi market leader.
Semakin Anda berpikir dan berbuat banyak terhadap “3 P” Product, Place, dan Promotion serta menjadikan ketiganya begitu distinctive sehingga menjadi pilihan utama dan pertama bagi pembeli atau pemakai,kecenderungan Anda dapat meningkatkan tingkat keuntungan dengan menerapkan level harga yang sama atau lebih tinggi dari semua pesaing.
Market leader tidak selayaknya menjual produk atau layanannya lebih rendah dari pesaing. Perlu diketahui bahwa price cutting bukanlah sebuah strategi yang baik, terhormat, dan elegan dalam memenangi persaingan bagi market leader. Bahkan,dalam jangka panjang ini dapat menghancurkan. Dengan memperkuat “3 P” (Product,Place,dan Promotion) secara langsung maupun tidak langsung Anda memperkuat brand image yang membuat harga dari brand produk (layanan) Anda semakin tinggi.
Itu semua tidak lain merupakan simpanan atau tabungan Anda yang sangat bernilai. Kelak, Anda akan menikmatinya. Lupakan anjuran ini, jika Anda tidak sependapat dengan saya dan telah memiliki cara yang lebih jitu.
DR ELIEZER H HARDJO, PHD, CM