Di jejaring media sosial, baik Facebook maupun Twitter, salah satu merek yang kerap menjadi trending topic adalah WRP. Sure you can do, and healthy diet. Kaum Hawa, mulai ibu-ibu sampai remaja kencur, tak habis-habisnya membicarakan produk makanan diet khusus ini. Tengok saja jumlah pengikut (follower) WRP di Twitter (WRPdiet) yang mencapai sekitar 50 ribu orang. WRPdiet tak pernah berhenti membalas tweet para follower-nya. Sebanyak 5 ribu orang telah menjadi teman WRP di Facebook.
“Kak WRP Diet, hari ini aku makan sate, waduh gagal deh dietku, tapi besok janji deh diet lagi,” sang follower me-retweet. “Dinner steak? Yuk gantikan french fries dengan baked potato/sayuran/salad. French fries porsi kecil 271 kalori, sedangkan baked potato 16,” “Ladies, yuk sarapan. Melewatkan sarapan tidak hanya mendorong makan berlebih di siang hari tapi juga bisa mengganggu siklus menstruasimu,” kata WRPdiet melalui statusnya.
Siapa yang tak ingin tampil cantik, langsing pula? Yeah, itulah dambaan tiap perempuan. Kebutuhan inilah yang ditangkap WRP di setiap kampanye iklannya. Lihat saja iklan paling anyar yang lagi gencar menghiasi layar kaca: WRP Diet to Go. Dengan jingle WRP, Live the Dream, beberapa perempuan muda – dengan wajah cantik dan postur ideal, tentunya – terlihat menikmati hidupnya yang dinamis dan penuh warna.
Menurut Manajer Merek WRP, Elisa Halim, selama ini WRP memang lebih memilih melakukan aktivitas pemasaran above the line (ATL) lewat media televisi dan media nonperiodik seperti billboard. Tahun ini, tambahnya, WRP tak beriklan di radio dan media cetak. Alasannya, selain memaksimalkan spending, produk WRP dirasa lebih mengena jika ditayangkan melalui media audio visual seperti TV. Sementara billboard agar konsumen semakin aware terhadap merek WRP. Diakuinya, iklan di TV memberikan pengaruh besar, khususnya dalam promosi, reach out customer dan membangun merek.
Era digital dimanfatkan WRP dengan memberikan porsi yang besar bagi branding WRP di jejaring media sosial. Tengok saja halaman Twitter WRP. Tak henti-hentinya para follower me-retweet status WRP. Twitter digunakan bukan hanya sebagai alat promosi dan memperkenalkan produk, tetapi juga sebagai media sosialisasi yang mampu mendekatkan masyarakat dengan merek. WRP selalu berbagi tip dan informasi seputar diet dan kesehatan setiap waktu. Dari situlah, WRP menjaring pengikut yang lama-kelamaan jatuh cinta dan menjadi konsumen tetap WRP.
Demikian pula dengan aktivitas below the line (BTL) dan aktivasi merek. WRP tak banyak melakukan acara khusus untuk menarik perhatian khalayak ramai seperti kumpul komunitas atau sejenisnya. WRP lebih banyak bekerja sama dalam acara diskusi dengan ahli nutrisi, kesehatan dan kecantikan. WRP juga bekerja sama dengan bidang akademis riset ilmiah, misalnya tentang diet dan pola hidup sehat. Tahun lalu, WRP rajin menyelenggarakan WRP Lounge di pusat perbelanjaan. Akhir 2010, WRP menyelenggarakan WRP Challenge yang berlangsung selama 2-3 bulan di Jakarta dan Surabaya, melibatkan wanita yang sukses melakukan transformasi bentuk tubuh dengan mengonsumsi WRP. “Pemenang WRP Challenge diharapkan mampu memberikan pengaruh besar ke komunitas atau lingkungannya untuk merekomendasikan dan mengonsumsi WRP. Bukan itu saja, WRP memilih pemenang sebagai maskot atau semacam duta merek untuk WRP,” papar Elisa.
Berbagai promosi, baik di media konvensional maupun media sosial, membuat produk keluaran PT Nutrifood Indonesia ini unggul dalam survei Word of Mouth Marketing (WOMM) yang dilakukan SWA bekerja sama dengan Octovate Consulting Group. Dalam aspek Talking, WRP mencatat angka 10,1; Promoting (10,4); Selling (11,0); WOM (30,3) ; SN (8,4); WOMM Index (255,6) dan Brand Share 78%. Angka-angka yang diperoleh WRP ini jauh meninggalkan Entrasol yang hanya membukukan Brand Share 18% dan WOMM Index 163,1.
Dengan kampanye iklan yang selalu mengusung tema “Solusi Efektif Diet Sehat”, WRP yang sudah hadir 25 tahun di pasar Indonesia memang layak menjadi primadona. Menurut Elisa, WRP ingin menegaskan bahwa tak perlu habis-habisan berperang melawan berat badan sampai mengonsumsi obat bahkan memilih tidak makan. “Solusi efektif diet sehat, itu yang ingin diusung WRP karena visi kami memang ingin membantu wanita tampil cantik dengan cara sehat,” ungkapnya. Menurutnya, WRP dirancang untuk menurunkan dan mempertahankan berat badan, bentuk tubuh, mempercantik kulit, dan mampu membantu diet bagi ibu menyusui.
Dari segi varian, WRP memperhatikan pula kebutuhan masing-masing konsumen yang berbeda. Untuk program penurunan berat badan, antara lain ada WRP 6 Day, WRP Nutritious Drink, WRP New Mom, WRP Cookies. Untuk program pembentukan badan, ada WRP Body Shape. Untuk menjaga kelangsingan tubuh, ada WRP Stay Slim. Total hingga saat ini sudah ada 10 varian WRP yang ditawarkan. Selain bisa diperoleh di pasar modern, WRP kini mencoba saluran baru dalam distribusi pemasarannya dengan hadir di tempat-tempat kebugaran.
Keberhasilan WRP sebagai produk yang direkomendasikan, menurut Elisa, tak terlepas dari peran pelanggan setia. Ada beberapa pelanggan WRP yang telah berpuluh tahun mengonsumsi WRP dan menjalankan program yang dianjurkan sehingga memiliki postur tubuh ideal. Lalu pelanggan itu menyarankan ke keluarganya, teman arisan, hingga teman kerja untuk mengonsumsi WRP. Bahkan, pelanggan tersebut menjadi “agen” yang menjual WRP ke komunitasnya. Singkatnya, memberikan saran sambil jualan. “Ada lho fenomena itu. Kami juga kaget. Tapi di situlah kami terbantu. Mulut pelanggan benar-benar sangat membantu kami dalam membangun citra,” katanya.
Tak berhenti di situ saja. WRP pun menurunkan Brand Advisor (BA) di gerai WRP di beberapa pusat perbelanjaan. BA adalah suatu bentuk customer care dari WRP untuk reach out ke konsumen. Sebab, produk WRP banyak, sehingga belum tentu semua orang tahu. Kini sudah ada 18 BA yang bisa menjawab dan memberikan informasi seputar produk dan diet sehat. BA hanya bisa ditemui setiap akhir pekan, ketika trafik pengunjung pusat perbelanjaan meningkat.
Belum cukup, baru-baru ini WRP juga mendirikan WRP Diet Center. Kini sudah ada empat gerai WRP Diet Center: Grand Indonesia, Mal Taman Anggrek, Mal Kelapa Gading dan Pacific Place. Di sini, pengunjung atau pelanggan bisa lebih intens mengetahui seluk-beluk pola diet yang benar karena dibantu oleh ahli dan psikolog. Di sini pula dijual produk WRP. Nah, dari channel-channel inilah WRP membangun merek dan mendekatkan diri ke pelanggan setia dan barunya.
Bagi Elisa, baik ATL ataupun BTL sama-sama memberikan kontribusi besar terhadap WOM. Setiap aktivitas memiliki karakter dan fungsinya masing-masing. Kalau lewat ATL, komunikasi hanya satu arah, penonton atau audiens hanya melihat dan mendengar. Namun jika BTL, sifatnya lebih personal dan lebih banyak menyampaikan informasi. ATL saling bersinergi dengan BTL. “Semuanya sama-sama memberikan kontribusi besar. Tapi, kami tak punya data berapa persentasenya,” tukas Elisa.
Untuk meningkatkan jejaring sosial, WRP lebih banyak mendengar keinginan dan keluhan konsumen. Saat ini, konsumen WRP berusia di kisaran 20-40 tahun. Tak mengenal profesi, tak mengenal tua muda. Maka, WRP tak pernah mengklasifikasikan siapa saja pelanggannya. Yang ingin tampil cantik ideal adalah segmen yang dibidik WRP. Ideal menurut WRP adalah dari segi kesehatan.
WRP menyediakan banyak media bagi konsumen buat mendapatkan informasi seputar diet yang benar ala WRP. Bisa membaca melalui situs web ataupun kontak customer care. Dari dua media tersebut, tim WRP memberikan penjelasan detail seputar diet ala WRP. Sayang, Elisa enggan menjawab seputar penjualan WRP di Indonesia. Namun lanjutnya, WRP menjadi primadona di kota-kota besar. “Ke depan, kami ingin mengukuhkan sebagai produk yang mengusung ‘Solusi Efektif Diet Sehat’,” Elisa menandaskan.
Akan tetapi, di mata pengamat manajemen Dr. Budi Soetjipto, kalau hanya mengandalkan solusi efektif untuk diet, semua merek juga mengusung slogan yang hampir sama. Selama ini, tambah dia, kehebatan WRP karena konsep beriklan yang sangat baik dan tepat sasaran, sehingga audiensnya berhasil tersugesti. Untuk jangka panjang, WRP harus bisa menciptakan strategi yang jelas. Mulai dari positioning produk hingga pasar ceruk (niche market) karena banyak produk sejenis yang sama bagus dan kuatnya. Maka, aktivitas BTL WRP mesti digarap lebih detail dan cermat lagi: siapa saja segmennya, berapa usianya, segmen atas atau menengah. Kalau produk kecantikan lebih banyak menyelenggarakan kontes kecantikan, WRP juga harus lebih cerdas membuat aktivitas yang lebih mengena. “Kalau toh bekerja sama dengan klub kebugaran, harus pula dilihat klub kebugaran semacam apa. Segmen menengah atau atas,” ungkap Budi.