HARGA promosi adalah sebuah harga khusus yang ditawarkan biasanya dan pada umumnya pada waktu memperkenalkan produk baru, sedangkan promosi harga adalah menjadikan harga sebagai alat, medium atau strategi dan tidak jarang diiklankan secara gencar.
Mirip akan tetapi tidak sama. Dalam harga promosi penekanan adalah pada promosi produk, namun dalam promosi harga penekanan adalah pada harga. Harga tidak menjadi pendorong utama bagi seseorang untuk membeli; mutu produk dan layanan tetap menjadi pertimbangan utama bagi pembeli yang smart. Namun, praktik harga promosi dalam promosi harga tidak bisa dihindarkan khususnya dan apalagi pada consumer products dengan jumlah pesaing yang banyak.
Harga seakan menjadi senjata yang paling ampuh, paling utama karena paling mudah. Namun jika tidak hati-hati, tanpa terasa Anda masuk ke dalam lingkaran price war dan ketika sudah masuk dalam lingkaran, sulit keluar sementara keuntungan semakin tipis dan akhirnya terjebak dan terjeblos dalam pusaran dan lubang yang dalam. The more you sell; the more you lose!
Oleh karena itulah, dalam bermain promosi harga harus benar-benar hati-hati, jangan emosional,melainkan berpikir panjang dengan memperhitungkan risiko yang bisa berkepanjangan. Harga promosi harus betulbetul diartikan dan ditangkap oleh konsumen,pengguna atau pemakai sebagai kesempatan yang langka dan hanya seketika tidak untuk berulangulang, sehingga mereka mau memakai kesempatan membeli dengan harga promosi yang ditawarkan.
Membangun merek jauh lebih penting dan itu membutuhkan aktivitas jangka panjang, tentu saja dana diperoleh dari harga yang memberikan keuntungan yang memadai, jika dana itu telah tersedot dipergunakan untuk potongan harga,maka tidak ada lagi dana yang tersisa.Namun,dalam hal tertentu terutama yang terkait dengan pertahanan karena serangan pesaing maka tentunya tindakan penyelamatan menjadi opsi tanpa pilihan.
Ada pertimbangan utama yang mendasari keputusan untuk melakukan promosi harga dengan harga promosi: a. Meningkatkan penjualan b. Meningkatkan pangsa pasar c. Membendung gempuran pesaing. Apa-apa saja yang promosi harga dengan harga promosi biasa dilakukan?
Robert J Dolan dan Hermann Simon, penulis buku Power Pricing How Managing Price Transforms the Bottom Line (Free Press), mengemukakan pendapat mereka yang perlu kita simak.
Promosi harga harus merupakan bagian dari proses pemasaran yang terintegrasi,jadi jangan jalan sendiri. Biasanya dilakukan pada waktu melakukan: a. Meluncurkan atau memperkenalkan produk baru, b.Mengambil alih pangsa pasar mungkin tidak seluruh pasar namun dalam wilayah tertentu ketika terbuka peluang; misalnya kekosongan suplai berkepanjangan produk pesaing, c. Sebaliknya; melindungi pangsa pasar dari serbuan pesaing yang agresif, d. Memasuki sektor atau segmen pasar tertentu, e. Menjajal niche-market, f. Mempertahankan pangsa pasar di pasar yang sudah jenuh Bentuk promosi harga bisa salah satu atau gabungan dari strategi dan tindakan ini: a. Potongan harga langsung; paling cepat dapat dilakukan; segera.
Namun, paling mudah diikuti oleh pesaing yang berani memberikan potongan harga lebih besar. Oleh karena itu, harus berpatokan bahwa tidak mudah pesaing menyaingi tawaran potongan harga yang kita tawarkan b.Potongan harga untuk pembelian berikut. Biasanya pembeli malas menunggu untuk pembelian berikut apalagi tempat tinggal jauh. Oleh karena itu, strategi ini cukup efektif diterapkan di toko-toko atau gerai-gerai yang sering dikunjungi dan berada di kompleks perumahan, di mana penghuni menjadi pelanggan, c. Potongan harga dalam bentuk cash-back.
Efektif untuk produk-produk bernilai mahal, sehingga pembeli merasakan cukup berharga dengan cash-back yang diterima, misal pembelian Alat-alat rumah tangga seperti kulkas atau AC. d.Potongan harga untuk membeli kuantitas yang lebih banyak; misal beli satu 10 persen, jika beli dua langsung 20 persen.
Sebaiknya diterapkan pada produk dengan ukuran yang sama, sehingga pembeli mudah melakukan perhitungan. Tidak dibuat rumit. e.Potongan harga untuk pembelian lebih dari satu macam produk dengan merek yang sama, walaupun agak rumit, namun untuk produk tertentu menolong untuk meningkatkan penjualan. Contoh orang membeli setelan jas, mendapat potongan harga jika membeli baju. f. Potongan harga dengan bekerja sama dengan organisasi yang mempunyai jumlah anggota yang besar atau banyak, atau kerja sama dengan penerbit kartu kredit.
Ada beberapa keuntungan bagi kedua belah pihak yang bekerja sama. Bagi anggota organisasi atau pemegang kartu kredit merupakan fasilitas, namun bagi penjual produk atau jasa layanan merupakan promosi dan peluang untuk menjual lebih banyak kepada target atau calon konsumen, pemakai atau pengguna.
Pesan yang ingin disampaikan adalah bahwa jika anda dapat memainkan strategi promosi harga dengan baik anda akan memperoleh manfaat salah satu atau dari ketiga alasan utama atau dasar pemikiran di atas,akan tetapi jika Anda salah-salah membuat strategi, selain anda tidak memperoleh yang menjadi dasar pertimbangan tersebut, Anda malah terjebak masuk ke dalam pusaran dan lubang yang dalam dan sulit keluar. Semoga Anda cukup arif memainkan peran anda dalam bersaing melalui promosi harga dengan harga promosi. Sukses!
DR ELIEZER H HARDJO PHD, CM
Anggota Dewan Juri Rekor Bisnis (ReBi) &
Institute of Certified Professional Managers (ICPM)